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服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值
作者：佚名 日期：2002-7-17 字體：[大] [中] [小]
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駱蔚
----在一次“優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)”研討班上，有8年客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的林先生抱怨道：“現(xiàn)在的客戶服務(wù)太難做了，一方面客戶期望值在不斷提升，另一方面公司資源日趨緊縮，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的空間越來越狹窄。”聽聞此言，在場(chǎng)的服務(wù)經(jīng)理們頻頻點(diǎn)頭，表示贊同。
----在接下來的討論中，筆者與大家分享了關(guān)于客戶服務(wù)的“價(jià)值=收益－成本”的見解。企業(yè)在服務(wù)客戶的過程中，想要讓客戶感受到更大的價(jià)值，同時(shí)也為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值，只有兩個(gè)途徑——提升收益和降低成本。
----提升服務(wù)收益
----在“價(jià)值=收益－成本”的等式中，收益主要是指產(chǎn)品對(duì)客戶的用途。如果企業(yè)的產(chǎn)品能為客戶帶來比同類產(chǎn)品更多用途而花費(fèi)相同，那么這些產(chǎn)品便具有更高價(jià)值。
----以下這些做法對(duì)提升服務(wù)收益無不裨益。
----關(guān)注產(chǎn)品屬性 企業(yè)可以在關(guān)注產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上，無須增加產(chǎn)品新功能，就可以擴(kuò)展產(chǎn)品對(duì)客戶的利益。Lens Crafters在美國共有700多家連鎖眼鏡店。不同于其他門市眼鏡店，Lens Crafters十分關(guān)注那些逛商場(chǎng)時(shí)想在一小時(shí)內(nèi)順便配好眼鏡，而不愿在店內(nèi)逗留太久以不影響購物時(shí)間的客戶。
----創(chuàng)造輔助服務(wù) 提供相關(guān)聯(lián)的輔助服務(wù)，是企業(yè)增加客戶收益的一個(gè)很好途徑。注重將服務(wù)概念貫穿于企業(yè)客戶服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)里，通過觀察、分析，可以縱向啟發(fā)企業(yè)設(shè)法增加客戶收益。如圖1所示，可以看出為客戶創(chuàng)造超額價(jià)值的機(jī)會(huì)，蘊(yùn)藏在客戶與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的各個(gè)環(huán)節(jié)與活動(dòng)中。企業(yè)善于抓住機(jī)會(huì)，解決客戶的問題，即為客戶提供了服務(wù)。
----中國網(wǎng)通華南區(qū)的采購經(jīng)理站在客戶視角清晰地闡明了這個(gè)客服理念——“采購時(shí)，我們不僅是在選擇供應(yīng)商，更是在發(fā)展合作伙伴。此時(shí)，采購已不再是單純的買賣產(chǎn)品，而是我們與合作伙伴共同完成解決方案的過程。”因此，在實(shí)際中，網(wǎng)通很重視開發(fā)能提供采購前期技術(shù)方案的咨詢與評(píng)估、有售后實(shí)施和長期服務(wù)能力，并能簡(jiǎn)化、規(guī)范采購流程的合作伙伴。
圖1 提高客戶利益的環(huán)節(jié)
----提供新鮮體驗(yàn) 創(chuàng)造積極的客戶體驗(yàn)是第三種創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值的途徑。它被廣泛地應(yīng)用于想在具體、有形服務(wù)上增加不可觸摸、無形服務(wù)含量的行業(yè)中，比如零售業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)等。
----在日本東京的豐田汽車展示中心，每層展廳都是針對(duì)不同類型的客戶群而設(shè)計(jì)，比如有針對(duì)職業(yè)女性、青年情侶、單身貴族、家庭用車的展廳。該設(shè)計(jì)理念的背后，蘊(yùn)涵了豐田的服務(wù)理念——在展示車的同時(shí)，向不同消費(fèi)群體出售差異化商品。
----在其他行業(yè)，同樣也存在著類似的差異化客戶體驗(yàn)例子。如諾基亞在手機(jī)銷售服務(wù)體系中，針對(duì)國內(nèi)邊遠(yuǎn)山區(qū)地廣人稀、建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)成本過高的狀況，創(chuàng)造了“服務(wù)流動(dòng)車”的概念，讓邊遠(yuǎn)地區(qū)的客戶能體驗(yàn)到形式新穎的“到家式”服務(wù)。
----圖2展示了以上3種增加客服收益的方法。它們?cè)诓煌髽I(yè)提高客戶服務(wù)價(jià)值的策略中發(fā)揮著不同的功能。
----降低服務(wù)成本
----人們通常認(rèn)為客戶的成本就是購買產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。其實(shí)，這個(gè)理解并不全面。從客戶的角度來看，他們?yōu)楂@得某件產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的成本有3個(gè)方面：為購買產(chǎn)品或服務(wù)支付的貨幣量；為得到產(chǎn)品或服務(wù)付出的費(fèi)用或辛苦；為正確有效地使用產(chǎn)品或服務(wù)所付出的費(fèi)用和辛苦。可見，客戶為產(chǎn)品或服務(wù)付出的成本可以是現(xiàn)金或時(shí)間，也可以是辛苦。同時(shí)，客戶在獲得產(chǎn)品或服務(wù)之前還會(huì)考慮機(jī)會(huì)成本。
----IBM很重視對(duì)頂級(jí)客戶的服務(wù)。在IBM看來，頂級(jí)客戶是那些如果計(jì)算機(jī)系統(tǒng)發(fā)生故障將會(huì)引起超過10萬美元損失的客戶，如銀行的支付、清算系統(tǒng)，電信運(yùn)營商的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)等。對(duì)這些客戶而言，信息系統(tǒng)的正常運(yùn)行和快速處理帶來的效益，遠(yuǎn)比購買系統(tǒng)的支出要大。
----那么，企業(yè)通過降低客服成本、提升客戶價(jià)值該從何做起？
----降低服務(wù)價(jià)格 價(jià)格是成本的重要因素，如果企業(yè)能在降低價(jià)格、減少客服成本的同時(shí)，還能保持或增加客戶獲得的收益，就能確保服務(wù)價(jià)值的增值。具體而言，企業(yè)降低客服成本的策略有以下3種：經(jīng)濟(jì)策略，即在不影響客戶收益的情況下降低成本和價(jià)格；價(jià)值替代策略，企業(yè)在降低成本的同時(shí)，增加客戶收益；改進(jìn)策略，在成本不變的情況下，努力增加客戶收益。
----以一個(gè)家具生產(chǎn)商為例，它可以采取第一種策略，把家具生產(chǎn)地設(shè)在原料和勞動(dòng)力都較便宜的地區(qū)，以降低生產(chǎn)成本和家具價(jià)格。同時(shí)，再通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、進(jìn)行專業(yè)化分工、培訓(xùn)熟練工人等管理手段提高生產(chǎn)率，來降低生產(chǎn)成本。
----這家家具商也可以采用第二種策略降低成本。對(duì)它來說，每降低一次成本，即意味著增加了客戶收益。IKEA（宜家）就選取了這種降低服務(wù)成本的策略，讓客戶自己選購、裝配家具。這樣，客戶既能買到鐘愛的家居用品，他們的個(gè)性還能獲得尊重，個(gè)人成就感也得到了滿足。IKEA在某些國家把家具展廳設(shè)在郊外，由于租金低，IKEA可以租用大面積的停車場(chǎng)，方便客戶停車，還可提供供孩子們玩耍的場(chǎng)地，照顧到顧客的全面需求，使他們購買家具的過程變成了一項(xiàng)全家外出游玩的娛樂活動(dòng)。
----當(dāng)該家具生產(chǎn)商運(yùn)用第三種策略，為顧客提供附加服務(wù)時(shí)，它可以采取為客戶安裝新家具后免費(fèi)搬走舊家具的服務(wù)項(xiàng)目，等等。
圖2 提升服務(wù)收益的方法
----精確服務(wù)承諾 綜合考慮客戶收益和成本（價(jià)格、時(shí)間和辛苦），以及在服務(wù)概念中傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的成本，服務(wù)概念的推廣應(yīng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：別致、吸引人的廣告語；給予客戶具體的服務(wù)承諾。現(xiàn)實(shí)中，多數(shù)企業(yè)的服務(wù)“承諾”過于動(dòng)聽而抽象，令員工難以依照實(shí)施，客戶也無法體驗(yàn)到抽象的服務(wù)。
----有一家膠卷沖洗商，它的服務(wù)承諾就很具體——面帶微笑向客戶問好，總是保持良好精神面貌；在規(guī)定時(shí)間內(nèi)為客戶沖洗好照片；立即重新沖洗客戶不滿意的照片；精心處理照片，像對(duì)自己的照片一樣；從不直接說“不”；店貌整潔，在同行中最早開門，最晚關(guān)門；認(rèn)真傾聽客戶意見。
----這樣具體、細(xì)致的承諾，企業(yè)再通過培訓(xùn)員工，佐以相應(yīng)制度保證，承諾會(huì)落實(shí)到為每一位顧客的服務(wù)中。
----細(xì)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 一家電視臺(tái)為它的日間娛樂主持人制定了基本服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——讓觀眾在白天娛樂；使觀眾在早餐或午餐前后發(fā)現(xiàn)有趣、精彩、意想不到的事情。
----顯然，上述兩條顯得還很抽象的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)需要細(xì)化，否則它們很難得到貫徹。企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化并不是根據(jù)客戶需要來確定服務(wù)水平的一個(gè)簡(jiǎn)單過程，它需要確定的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在服務(wù)客戶中，該做什么和怎樣做的問題，也是指導(dǎo)相應(yīng)崗位的員工如何交付客戶服務(wù)的具體說明。
----因此，電視臺(tái)進(jìn)一步說明以上兩條服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，具體闡述了“做什么”與“怎么做”，包括：尋找50個(gè)能在白天實(shí)施、逗人發(fā)笑的“詭計(jì)”（“做什么”）；這些“詭計(jì)”在經(jīng)過集體配合后，會(huì)取得更好的效果；準(zhǔn)備特制的道具與助手，考慮如何配合、分配角色，并進(jìn)行演練，同時(shí)擬定可能出現(xiàn)突發(fā)事件或窘境時(shí)的應(yīng)對(duì)措施（“怎么做”）。
----筆者認(rèn)為，無論什么行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都應(yīng)包含這些特征：明確、可執(zhí)行、可考量；由相關(guān)部門人員參與制定；被全體員工熟知、認(rèn)同；上崗前培訓(xùn)每位新員工；定期更新陳舊內(nèi)容。
----總之，要為客戶創(chuàng)造價(jià)值，首先要按照市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)分解客戶的需求，以確定客戶利益，確定客戶為獲得產(chǎn)品、服務(wù)所付出的代價(jià)。爾后，再通過削減企業(yè)生產(chǎn)成本、管理成本，提高客戶所擁有的價(jià)值，以便企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上取得優(yōu)勢(shì)，并將價(jià)值的內(nèi)容通過服務(wù)概念的推廣和對(duì)客戶的服務(wù)承諾表現(xiàn)出來。最后，企業(yè)還要制定量化、可執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，由全體員工在各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)將產(chǎn)品或服務(wù)交付給客戶。
----（本文作者系職業(yè)培訓(xùn)師、自由撰稿人，聯(lián)系方式weiluo81@sina.com）